הפוסט נכתב על ידי ג'וני סטיל, סמנכ"ל שיווק בפיוניר.
לפי נילסן, יותר מ-90% מהקונים מעידים שהם בוטחים במדיה שיתופית, כגון פה לאוזן והמלצות, ומעדיפים אותה על פני צורות פרסום אחרות. במילים אחרות, אתם יכולים לצעוק ולצרוח כמה שתרצו, להיות בעלים של תקציב פרסום בשווי מיליונים, ואפילו לבזבז את כל התקציב שלכם על מודעה בסופרבול, אך בסופו של דבר, המלצה מבני משפחה, מחברים או מהרשת המקצועית אליה אתם משתייכים גוברת על כל האפשרויות האחרות.
המלצות העוברות מפה לאוזן מתרחשות באופן טבעי כאשר יש לכם מוצר מצוין המספק ערך של ממש ללקוחות, בשילוב עם שירות מעולה. אך ישנן גם דרכים רבות נוספות בהן תוכלו לפתח קהילות של תומכים העשויות להטות את הכף לטובתכם. אסטרטגיה אחת כזו היא בניית תוכנית שגרירי מותג (brand ambassador program) – מציאת מנהיגים בקהילות שונות וקידומם כשגרירים עצמאיים של החברה שלכם. הנה 10 סודות שיסייעו לכם להיראות ולהישמע באופן ייחודי ורב עוצמה.
1. הגדירו יעדים ברורים
אל תסטו לעולם מהמטרה הסופית שלכם: האצת הצמיחה. בעוד שתוכנית שגרירי המותג לא תספק בהכרח החזר ברור על ההשקעה בדומה לקמפיין פרסומי באינטרנט (PPC), יש לה פוטנציאל עצום להרחיב את המותג שלכם בשווקי מפתח ברחבי העולם. בטווח הארוך, התוכנית יכולה להוות כח מניע למסרים העוברים מפה לאוזן, לסייע בהפחתת שיעור נטישת לקוחות ולהפוך את הלקוחות שלכם לתומכים נלהבים ולמקדמים של המותג. התחילו למדוד את צמיחת המודעות למותג שלכם בשוק בו פועלים שגרירי המותג, וצפו לכך שמאמציכם יניבו פרי רק לאחר חודשים של השקעה, ולא בין לילה.
2. אל תתייחסו אל התוכנית כאל תוכנית שותפים
חשוב להבדיל בין תוכנית שגרירי מותג לבין תוכניות שותפים אחרות (Referral או Affiliate). אל תספקו לשגרירים שלכם תמריצים בדמות הרשמות חדשות או יצירת לידים כדי שלא יאבדו לחלוטין את חופש הפעולה המספק להם את האמינות לה אתם זקוקים. כל פעולה שלהם צריכה להתבסס על האופן המיטבי בו ניתן להצמיח את המותג שלכם ואת התדמית המקומית שלו, ולא על הנעה להרשמה נוספת של משתמש אחד או שניים. הלקוחות החדשים ינהרו אליכם ברגע שהשגריר שלכם יזכה באמונם.
3. פתוח או ממוקד?
אם כן, מי צריך להיות השגריר שלכם, ולכמה שגרירים אתם זקוקים? ישנן גישות שונות לשאלה זו. חברות מסוימות הולכות בנתיב הפתוח, שבו כל אחד יכול לבקר באתר האינטרנט שלהן ולהשלים טופס המגיש את מועמדותו לכהן כשגריר מותג. במקרה כזה, אתם עשויים להגיע למצב בו יש לכם עשרות אם לא מאות שגרירי מותג. יש לכם אמנם פחות השפעה עליהם, אולם טווח ההשפעה שלהם עשוי להיות עצום. לחלופין, אתם יכולים לבחור באופן סלקטיבי את השגרירים שלכם, על ידי בחירת הלקוחות הנאמנים ביותר אשר הוכיחו לאורך זמן את אהבתם למותג. למעשה, הערך המוסף שהשגרירים יפיקו מכם הוא חשוב ומשמעותי הרבה יותר מההכנסה המיידית שאתם תפיקו מהם. זהו בונוס של ממש אם הם כבר נחשבים לבעלי השפעה מתוקף פעילותם ברשתות חברתיות, בבלוגים פופולריים או בחוגים המקומיים.
4. לשלם או לא לשלם?
זה באמת תלוי במה שאתם רוצים מהם. עם זאת, הסוד הוא לא להפוך את התשלום לתמריץ היחיד – או העיקרי – להפיכתם לשגרירים. אתם מעוניינים שהם יעשו זאת בעיקר מכיוון שהם באמת ובתמים אוהבים את המותג שלכם, ומאמינים שהוא מביא ערך לעמיתיהם. אם יש לכם תקציב לסייע לשגרירי המותג בארגון מפגשים מקומיים או למתן חסות לאירועים אחרים, תספקו להם הזדמנות אדירה להצמיח את הפרופיל המקצועי שלהם. בסופו של דבר, הם כנראה אנשים עסוקים, אולם עליכם לוודא שיש להם די זמן להשקיע במימוש היעדים שלכם.
5. תזמון הוא הכול
מתי תשיקו את תוכנית שגרירי המותג שלכם? המפתח כאן הוא להשתמש בשיטות שיווק נוספות על מנת למנף את התוכנית. אתם מעוניינים במסה קריטית של לקוחות קיימים אשר יתקבצו סביב השגריר החדש, ורק אז תרצו לבצע את ההשקה. יחד עם זאת, אין צורך להמתין עד שהצלחתם בגדול בשוק כדי להשיק את התוכנית.
6. חברו בין אנשים
אחת מהאפשרויות המבטיחות ביותר שהשגריר שלכם מציע היא חיבור בין אנשים. פעילויות מקוונות כגון וובינרים או פורומים הן טובות, אולם דבר לא יוכל להחליף את הכוח של אינטראקציה אנושית. תוכלו למצוא שגרירים בערים או במדינות שבהן הצוות שלכם מבקר לעתים רחוקות, ולסייע להם לארגן מפגשים, דיונים ואירועי נטוורקינג אקסקלוסיביים אחרים.
7. מיתוג עד הסוף
שלחו לשגרירים שלכם תיבה של צ'ופרים, וודאו שהם ייקחו אותה איתם לכל מקום. ביגוד הוא תמיד אופציה טובה. אם הוא איכותי, הם ילבשו אותו שוב ושוב. תיקים למחשבים ניידים, מדבקות משעשעות, מחברות וכו', יעשו גם הם את העבודה. אם אתם מארחים מפגשים, וודאו שהם יהיו מוצפים בסמלי המותג שלכם. כמו השגריר שלכם, כך גם התוכן באירועים שאתם עורכים צריך להישאר עצמאי ככל האפשר, על ידי הזמנת מומחים מהתעשייה שישתפו את הקהל בתובנות אישיות. אולם, עליכם לוודא שלמרות עצמאותם, הם יתייצבו מול רקע ממותג ומאחורי דוכן נואמים שמותג כהלכה.
8. מה שמתאים לאחד לא בהכרח מתאים לאחר
עם הרחבת תוכנית שגרירי המותג שלכם, תתחילו לגלות מהן הפעילויות היעילות ביותר. למרות שניתן לשכפל את אותה התוכנית למקומות נוספים, נסו תמיד לבנות תוכנית שגרירים ייחודית סביב נקודות החוזק האישיות של שגריר המותג. אם השגריר הוא נואם מעורר השראה, נסו לדאוג לכך שהוא ידבר על החברה שלכם במספר אירועים גדול ככל האפשר. אם הוא חזק בפן החברתי, מקדו אותו שם. אם הוא נואם פחות בטוח בעצמו, אפשרו לו לארגן מפגשים ולהזמין אחרים להיות הדוברים הראשיים. אם הוא ניחן ברשת קשרים ענפה, היעזרו בו על מנת שיציג אתכם בפני שותפים עסקיים פוטנציאליים.
9. שמרו על מעמד השגריר
הם צריכים להיות גאים בכך שהם השגרירים שלכם, וזה בסדר אם הם מעדכנים בהתאם את פרופיל ה-LinkedIn, כרטיסי הביקור והאופן בו הם מציגים את עצמם. יחד עם זאת, חיוני לשמור על קו הפרדה ברור המונע מהם להפוך לחברי צוות. הם אינם העובדים שלכם, וכך על הדברים להישאר. אנשי המקום צריכים להתייחס אליהם כאל עמית מכובד, ולא כנציג המכירות המקומי שלכם.
10. השקיעו בקשר
כמו כל מערכת יחסים, גם מערכת היחסים עם השגרירים צריכה להיות דו-צדדית. אם אתם רוצים ששגרירי המותג שלכם יהיו תומכים נלהבים בחברתכם ויקדמו אותה, עליכם להפגין גם את אהבתכם אליהם. הוסיפו אותם אל אתר האינטרנט שלכם, הזמינו אותם לפרסם עבורכם פוסט אורח בבלוג, ואפשרו להם גישה אל המנהלים שלכם. תופתעו לגלות כמה מיוחדים אתם יכולים לגרום להם להרגיש על ידי כך שאחד מהמנהלים הבכירים שלכם יתקשר אליהם או ייפגש איתם מדי פעם.
קרדיט תמונה: leadership via shutterstock